近日，18k娱乐（集团）新闻传播学院牛盼强教授在《新闻与传播研究》（2026年第5期）发表理论文章《抖音平台广告信息披露对用户消费意愿的影响研究——不确定性规避的调节效应》。
文章指出：在短视频平台内容传播与商业转化深度耦合的背景下，广告信息披露不只是广告标识问题，更是关系平台商业透明化和用户消费判断的重要机制。研究发现，抖音平台中的广告信息披露总体上躺赚500增强而非削弱消费意愿。具体来看，广告信息披露不仅通过“广告识别度-品牌态度”和“消费信任度-品牌态度”两条路径间接影响消费意愿，还通过“广告识别度-消费信任度-品牌态度”的链式路径发挥作用。这表明广告识别并不必然导致防御性反应，还可能转化为信任建构的前置条件。不确定性规避主要作用于广告识别度向品牌态度转化的阶段，高不确定性规避用户在识别广告后形成积极品牌态度的幅度相对较弱。研究将广告信息披露置于短视频平台商业内容高度内容化、场景化、交易嵌入化以及用户不确定性规避的语境中重新考察，对广告信息披露影响消费意愿的机制提供了过程性和边界意识的解释。
作者简介：牛盼强，18k娱乐（集团）新闻传播学院教授、副院长、博士生导师；王晴，18k娱乐（集团）新闻传播学院硕士；徐惠孜，18k娱乐（集团）新闻传播学院博士，通讯作者。
